Weg met de doelgroep! Leve het doeldenken.

Eigenlijk is dit een logische verwant van de blogpost van gisteren over HEMA, die o zo goed zijn in relatiemanagement. Dat is niet (alleen) de leverancier; dat is vooral de klant. Zíjn tevredenheid over en vertrouwen in HEMA zijn de spil waarom alles draait; niet eens zozeer de producten of het assortiment.

Datzelfde zie ik gebeuren rondom het begrip doelgroep.

Dat doelgroepen niet belangrijk zijn, zal niemand beweren. Wat de posítie van doelgroepen is, is een andere vraag. Denken in termen van doelgroepen kan ook (bewustzijn)vernauwend werken.

Neem een politieke partij. In de politiek lijkt de situatie 180 graden gedraaid te zijn. Probeerde een partij in den beginne zoveel mogelijk medestanders voor zíjn standpunten te vinden; tegenwoordig is het van groter belang dat de standpunten en keuzes aansluiten bij de voorkeur van de kiezers en leden.

Da's vreemd, omdat het impliciet duidelijk maakt dat inhoud ondergeschikt is gemaakt aan kwantiteit, aan macht. Het is niet "ik vind dit en hoevelen zijn het met me eens?". Het doeldenken lijkt verzwakt.

Het is niet de politiek die me ertoe bracht dit te schrijven.

Eigenlijk is het dat vermaledijde doelmatigheidsdenken wat weer een rol speelt. Doeldenken betekent ook dat je falen meerekent: het kán zijn dat onvoldoende mensen het met je eens zijn. Doeldenken is een manier van denken en werken die neerkomt op gelóven in je doel en je ook erbij neerleggen als dat onbereikbaar blijkt (of niet, als je een stijfkop bent).

Doeldenken is meer aanbodgericht, terwijl doelgroepdenken meer vraaggericht is. Of beter: lijkt. Want doelgroepdenken ís dat in feite helemaal niet. Doelgroepdenkers bepalen wat zíj zien als opinie, als behoefte van een doelgroep. Zij zijn ook degenen die de doelgroep definiëren. Feitelijk reduceert doelgroepdenken de ander tot een willoos individu.

Een goed voorbeeld hoe dat, naar mijn idee, fout kan uitwerken, is de wereld van werkloosheidbestrijding en reïntegratie.

Je kunt daar de positie innemen dat alle activiteiten die jouw organisatie ontwikkelt, moeten zijn gericht op het vinden van werk. Prima te verdedigen standpunt (zij het dat ik er nogal anders tegenaan kijk. Maar dat terzijde).

De belangrijkste vraag komt daarna. Voor wie doe je dat? Ik zou verwachten dat je daarbij dat doel voorop stelt. In mijn voorbeeld: het zijn zeker niet alleen werklozen die werk zoeken. Werk zoeken doen ook tal van mensen die nu al in loondienst zijn, doen ZZPers die toch een veilige(r) haven zoeken, doen bijna-afgestudeerden. Toch?

Doelgroepdenken doet me iedere keer heel erg denken aan een winkel waar de winkelier van bepaalt wíe z'n winkel mag binnen komen én wie daar dan mag kopen. Een rare situatie.

Veel verstandiger is het ópen te staan en te weten wat je klantengroep is. Dat is net anders dan doelgroepdenken. Dat is gebruikersdenken.

Als ik dan hoor dat een kennis informatie over een ongedwongen bijeenkomst plaatste bij de De Broekriem en dat die werd geweigerd omdat 'hij niet in overeenstemming is met ons doel werk vinden begeleiden', dan denk ik: da's klassiek doelgroepdenken. Dat is iemand anders die weet wat goed is voor mij.