Sociale innovatie uit de supermarkt

Weet jij waaraan we in Nederland de koelkast hebben te danken? Niet zozeer het apparaat zelf als het gebruik. Waardoor heeft de koelkast een hoge vlucht genomen?

Dat was onze nationale keukenleermeester, Albert Heyn.

Zoals dat gaat: op het juiste (toevallige) moment een actie hebben met goedkope koelkasten. Vanaf dan gaat het gestaag en tegenwoordig hoort de koelkast als vanzelfsprekend tot de standaardkeukenuitrusting.

De koelkast maakte dat je minder vaak dan voorheen inkopen kon doen. Of anders geformuleerd: meer in één keer kon inkopen. Ik ben van een generatie die het nog nét meemaakte; dat de melkboer langs de huizen kwam. Die verkocht, uit grote melktonnen, met een maatschep uitgeschepte melk. Die was niet zo lang houdbaar als de melk uit de fles, de zak en het karton die daarna kwamen. Zeker voor zuivelprodukten en vlees was de koelkast een uitkomst. Dat was langer voedseltechnisch veilig te bewaren. Luxe werd ook toegevoegd. Dranken die konden worden gekoeld. Gebak dat langer goed bleef.

Het frappante is dat in die eerste periode ook minder werd weggegooid. Dat wat overbleef, kon in een koelkast worden bewaard tot 'de kliekjesdag' die veel gezinnen kenden. Maar de kennis over hoeveelheden verdween, veranderde. Dat kun je niet alleen op het conto van de koelkast of de supermarkt schrijven. Maar zonder die twee was het wél lastiger geweest en langzamer gegaan. Er werd steeds meer gegeten en ook steeds meer weggegooid, verspild. Ook door toegenomen welvaart waardoor abundance, overvloed vanzelfsprekend was: het bijbelse land van melk en honing.

En de koelkast is "groter gegroeid" in de loop der jaren. De eerste modellen koelkast worden nu tafelmodel genoemd. Standaard is een bijna kamerhoog apparaat. Veel ruimte nodigt tot vullen. En dat dóen we.

Feestdagen waren al een fenomeen. Waar láát je al dat voedsel? Nu, met de recessie, komt die situatie vaker voor. Waar láát je al die aanbiedingen? Invriezen is een goede optie. Maar sommige dingen kún je niet invriezen.

Met dat in je achterhoofd moet je dit plaatje eens bekijken.


Het komt uit een folder van Lidl en is, denk ik, een ongelooflijk slimme vernieuwing.

"Die pakken drank zijn best wel goedkoop, maar waar laat ik die in de koelkast? En ik moet ze best snel achter elkaar opdrinken, want ze zijn beperkt houdbaar. Laat ik het dus maar niet doen."

Dat is nu net wat Lidl níet wil, dat je iets níet koopt. Maar Lidl lijkt goed in de gaten te hebben dat je de supermarkt ook kunt positioneren als een verlengde van de huiskoelkast. Ze zíjn al veel vaker open, in veel steden is er ook op zondag wel een supermarkt open. Dat was stap één.

Wat hier gebeurt, is een service die nog verder gaat. Oók als het artikel wél in de schappen ligt, kun je het nog even laten liggen en later toch tegen de aanbiedingsprijs meenemen. Da's wel wat anders dan de coupons die er bestaan als artikelen er níet meer zijn. Je kunt nu met een gerust hart een week, of twee, later die andere fles halen.

Dat scheelt ruimte in je koelkast. Dat levert je altijd versere - voor zover vers nog vérs is - produkten in je koelkast op. En de supermarkt verkoopt.

Sociale innovatie: de supermarkt als ook jóuw persoonlijke voorraad(koel)kast. Dat heeft Albert Heyn met z'n 'gezelligheid en kopjes koffie' niet. Nóg niet.

Homophily

Voor zover ik me kan herinneren, kende ik het woord niet: homophily. Ik zag het staan in een Wired-artikel: Your Casual Acquaintances on Twitter Are Better Than Your Close Friends on Facebook.

Dat artikel is de aanbeveling een nieuw boek te lezen: Smarter Than You Think: How Technology is Changing Our Minds for the Better, geschreven door Clive Thompson. Of dat boek echt de moeite waard is, weet ik zo 1-2-3 nog niet. Zoals zoveel boeken uit, in en over deze sector, de digitale voorhoede zullen we maar zeggen, lijkt ook dit me weer casuïstiek. Ongetwijfeld zal het prima leesbaar zijn. Ongetwijfeld zullen de aangehaalde voorbeelden (aan)sprekend zijn. Maar of er iets wordt bereikt in de vorm van theorievorming of -toetsing; op voorhand betwijfel ik dat. Da's dus een te vroeg oordeel op basis van een flaptekst en ik kan er dus werkelijk heel erg naast blijken te zitten.

Hij wordt er weer bijgesleept: Granovetter, de man van de weak ties. Je weet (vast) wel; die van de ontdekking dat mensen via oppervlakkige kennis betere tips kregen voor (beter-betaalde ook nog) banen. Beter dan via hechte contacten. De verklaring: die mensen lijken enorm veel op jou, jouw interesses, voorkeuren en wellicht ook baanambities. Zie daar: homophily, de voorkeur om te gaan met gelijkgestemden.

Ik denk dat dat klopt.

Maar ik denk ook dat soms (geregeld?) een vertekend beeld wordt gehanteerd. Zo lijkt Thompson te stellen

In a pre-social-network world, there’s almost zero chance that Emily would have been in regular contact with the wife of a friend from years ago. One’s social circles rarely include that sort of distant connection.

Daarin zit een essentiële fout. Niet alleen is in dit geval het contact niet regelmatig, maar eerder lurkend. Ook is het maar de vraag of zonder social media zo'n contact niet mogelijk was geweest. Dat is namelijk precies de essentie van Granovetters ontdekking: de toevallige kennis is de beste bron. De beschrijving hier is een bestáánde relatie die anders zou verwateren (en nu nog steeds).

Wat gebeurt, is dat appels met peren worden vergeleken. De offline strong tie - familie of hartsvriend?-in bijvoorbeeld - lijkt aangevuld met intensieve digitale strong ties. Het is té snel, té eenvoudig te denken dat 'digitaal' zwakker is dan 'fysieke ontmoeting'. De aangehaalde 'Facebookvrienden', die sterker met je verwant zouden zijn dan Twitterrelaties. Zo werken mensen niet.

De relatie die Granovetter aantrof wordt bepaald door waardering, niet door enig medium. Het gaat, kortom, om de kwaliteit van het contact in combinatie met frequentie. Het medium speelt daarin geen rol. Wel hoe open de gesprekken kunnen worden, welke onderwerpen aan de orde komen, hoe vertrouwd men zich voelt.

Kun je dus niets met die theorie? Natuurlijk wel. Maar met, zoals heel terecht ook Thompson doet, een zelfkritische houding. Met social media heb je wellicht de hele wereld binnen je bereik. Maar dat was nooit anders, wel moeilijker om te doen. Denken dat het aanspreken van wildvreemden hetzelfde is als het 'cultiveren' van weak ties is toch echt verkeerd. Ook weak ties eisen iets van wederzijdsheid in de relatie.

Overigens was juist dít het mooie en krachtige aan de eerste vormen van Twitter: de duik in netwerken van anderen, in de netwerken van netwerken van netwerken, in de gesprekken waardoor je plots interessante onbekenden tot je vage kennissenkring kon rekenen. Dát is Granovetters weak tie.

Eerlijk gezegd begin ik steeds tot de overtuiging te komen dat juist dát aspect van social media aan het verdwijnen is.

Stadsschermen in Limburg

Werkbezoek. Dat was het eigenlijk wel. Een bezoek aan Heerlen; om te zien hoe het gaat met de urban screens. De wát?

Oppervlakkig gezien, lijken ze op reclameborden. Maar ze zijn het niet.

Het is makkelijk kritiek te hebben op de borden: 'Het zijn er maar twee en ze hangen of te hoog of te afgelegen'. 'Er staat helemaal niemand naar te kijken.'

Op de schermen is stadsnieuws te zien. Maar niet alleen het nieuws dat je zou verwachten: korte teletekst-achtige berichten. De lol is dat er ook tweets langskomen. En, toen wij er waren, foto's uit de zwarte oorlogsperiode. Als het goed is, zijn er ook live beelden uit de stad te zien. Omdat het prachtig weer was, hadden wij echter andere plannen en hebben die beelden dus niet afgewacht.

De schermen moeten een weergave zijn van wat op die plek leeft. Da's hoog gegrepen. Ik denk zelf dat het voor nu té hoog gegrepen is. Dat neemt niet weg dat wél een venster op de gemeenschap, de stad kan worden geopend.

Eerlijk gezegd, had ik hooggespannen verwachtingen toen we de schermen zochten. Verwachtingen die niet zijn ingelost. Verwachtingen die ook té hooggespannen waren. Alsof je in één klap van nul op maximum kunt komen. Onzin. Dat eist groei.

Geruststellend vond ik de laatste minuten naar de schermen kijkend. Ineens realiseerde ik me daar dat er vanaf twee terrassen minstens vijf mensen bijna continue zaten te kijken. En er met elkaar over spraken.

Het wérkt dus!

Als ik het zo bekijk, is de grootste uitdaging de plék waar de schermen hangen. Dat eist medewerking van eigenaren van muren. Maar het eist vooral nadenken over de plaatsen mensen de tijd nemen om te kijken.

Waar zit, sta, hang of lig jij weleens je te vervelen? Van die plekken waar zo'n scherm een goede katalysator zou kunnen zijn. Een terras. Een lange bank op de Promenade. Een busstation.

En waarom groot? Mooi hoor. Ook in de zon goed leesbaar. Maar zou het niet ook uitmaken als er véél schermen zijn? Niet per sé grote? In het sociale weefsel van de stad: café's, snackgelegenheden en bushaltes.

Het komt er aan, hoor. Dat venster op jouw gemeenschap.